脚踏黄土地，共饮黄河水。作为沿黄省区，山东与陕西密不可分，源于山东的儒家文化与发端于西周的周礼一脉相承，东岳泰山与西岳华山跨越千年精神遥望，黄河怀抱陕西又于山东归入大海。如今，山东与陕西又在文化和旅游元素上相交互融。
5月18日，秦始皇帝陵铜车马博物馆正式试开放，首露面的“兵马俑雪糕”引发大众热议。不止兵马俑雪糕，近来带有文博色彩的文创产品深入人们生活，让文博IP焕发新活力。作为历史文化大省，陕西文博IP打造别有特色，相继亮相首届中国文旅博览会，山东博物馆特色展览等。近日，记者专访中国文化和旅游部文化产业双创人才库成员、西安第九符号文化科技有限公司总经理谷旭亮，解读文博类文创设计的奥秘。
文博文创C位出道
从新春文创礼盒到夏日冷饮，从鼠标垫到文博美妆，从文具到首饰……文博的文化创意层出不穷，越来越受到大众的喜爱。同时，文博单位的文创研发也逐渐走向潮流尖端。
5月18日，“第十八届（2020年度）全国博物馆十大陈列展览精品推介”终评结果在北京揭晓，其中，由山东省博物馆和孔子博物馆联合主办的“衣冠大成——明代服饰文化展”荣获精品奖。去年9月，“衣冠大成——明代服饰文化展”曾在山东博物馆开展。展览上，除珍品明代服饰外，精美的文创产品亦引发大众关注，其涉及图书图录、IP形象及主题纪念品，涵盖潮玩手办、服饰首饰、学习文具、家居用品等不同领域。而此次展览展出的文创产品，谷旭亮就参与其中，由他策划、设计并开发了“明潮”品牌系列文创产品。
“‘锦衣王朝’展览主要面向年轻群体，着重挖掘明代典型服饰。”谷旭亮介绍，团队从官员服饰中的“补子”图案入手，正本清源地解读‘衣冠禽兽’、创新性打造出‘衣冠神兽’主题文创。“历史感、时代感兼具的同时，在设计‘明潮’品牌文创时，把文博做成潮牌，让它们更受青年人的喜爱。”
做历史文化的“翻译”者
2010年，谷旭亮从西安交通大学艺术系毕业后便进入文创行业。在此之前，他接触并学习过艺术设计、雕塑和艺术史相关专业。“纵观中国文博纪念品的发展历程，20世纪80年代开始，以文博复制品为主，如青铜器、唐三彩等。21世纪初，文博纪念品向便携方向发展，开始以小巧、便利为主。”谷旭亮说，但也存在全国各地文博纪念品千篇一律的问题，直到2013年前后，随着北京故宫文创产品的开发，文博文创开始被更多人关注。
2012年前后，时任陕文投集团文创品牌子公司艺术总监的谷旭亮与台北故宫团队交流，彼时台北文博文创的时尚创意感已突破他的想象。随后，谷旭亮开始在文博衍生品中添加更多创意元素。
记者了解，谷旭亮团队设计了一款“兵兵有礼”产品，在冷酷严肃的兵马俑形象中加融入“礼仪”元素，做成非礼勿听、非礼勿言、非礼勿视等形象。“我还发挥自身雕塑专业优势，把兵马俑外观设计得更加呆萌、可爱，拉近与现代人的距离，更有亲近感和趣味感。”谷旭亮说。
2015年前后，谷旭亮又着手开发“葡萄花鸟纹香囊”。葡萄花鸟纹香囊仿制于陕西历史博物馆馆藏文物，该款产品一经面世，就赢得市场欢迎，不但荣获国家旅游商品大赛奖项，还作为《国家宝藏》栏目中的道具亮相于央视。这件香囊外观镂空设计、纹理细腻精湛，葡萄、花朵、鸟等纹饰丰富，工艺复杂。“我们从经典文化挖掘角度出发，历时半年，打磨并再现唐代香文化代表器物。外表华丽，内部为陀螺仪结构，无论香囊怎样转动，其中的香盂总能保持平衡，是中国古代文化艺术与科技的经典结合物。”谷旭亮说，团队在文物基础上增加了流苏，把它做成集车挂、香薰等为一体的生活艺术品。
“设计文博类文创，需要对历史文化进行挖掘、整理、创意、续写、传承，我们非常享受这个过程。”谷旭亮说，文创人就像“翻译”一样，将历史用现代文字、陈列、文创“翻译”给大众看，而且还要看得明白、看得喜欢。
挖掘历史文化主根脉
近年，谷旭亮及团队曾为陕西、宁夏、浙江、山东等多地文博单位策划、设计过展出或文创产品。在他看来，为不同地域设计文创产品，必须要深入挖掘每个地域的文化特征，摸清文化的千年传承脉络，把握其特点与核心价值。“文化是根基，创意是手段。为每个地域做文创产品时，首要挖掘当地历史文化的主根脉，选择经典文物、经典历史故事等。与此同时，与其他地域有所区分，创作出差异化、特色化文创。比如，陕西历史博物馆中‘周秦汉唐’元素、西夏帝陵的文化特征西夏文字；浙江良渚则是中华五千年文明的见证等。”
2017年，谷旭亮团队与陕西历史博物馆合作，独立设计了“花舞大唐春”新春文创大礼包，其中包括门神、红包、冰箱贴等。谷旭亮告诉记者，设计新春文创礼包的初衷很简单，为了让大众与历史产生关联，引发共鸣，把新年过得更有文化味、仪式感。“如何将‘门神’设计的历史味、都市味兼具是我思考的主要问题。”随后，谷旭亮选取了唐代秦琼、敬德作为门神，动漫化人物形象，辅以唐代经典纹样、唐太宗书法，创新设计出文创礼包，将唐代人物、文化、艺术融合一体。据了解，“花舞大唐春”文创礼包在陕西历史博物馆一经推出便销售一空。
纵观文创产业链条，文创产品的设计与开发要与现代人的消费习惯、生活习惯等产生关联，这是产品核心开发的方向，也是文创产业最重要的一环。从文创设计端看，“设计之前，在文博中发现适合做文创设计的文物，并以现代创意手段呈现其中文化，赋予时代美学。”谷旭亮表示，发现美后，要创造美。文创设计还要做到构图、图案、色彩的创新搭配，赋予产品视觉美感，让历史焕发生机，才能传承发展。
不容忽视的还有文创产品的商业属性。“在设计文创之前，设计人员要对市场敏感，了解顾客的消费心理体验，从高频和刚需出发，设计创造与顾客生活、消费黏度强的产品。”谷旭亮说。
建立与山东的文化情缘
儒家文化、泰山文化、黄河文化……近年，山东依托丰富的历史文化资源对文博文创产品进行设计与开发，并已出现多款网红文创产品，这也成为谷旭亮下一步研发方向之一。“山东历史文化底蕴深厚。此前在学习艺术史和雕塑时接触过山东汉画像砖、汉画像石，其中的历史、艺术元素可以作为文化创意设计的一大选择。同时，我也有不少山东朋友，与他们的交流学习中对山东历史文化、民俗风情有了非常深刻的理解和越发强烈的兴趣。”
同时，山东与陕西有着千丝万缕的文化渊源，兴起于山东的儒家文化与发端于西周的周礼一脉相承，东岳泰山与西岳华山跨越千年精神遥望，黄河怀抱陕西又于山东归入大海……“脚踏黄土地，共饮黄河水，也从文化基因上建立了我与山东的文化情缘。” 谷旭亮说。
如今，随着文创设计向大文化领域的发展，文创开发的空间也越来越大。“近年，山东文化和旅游产业发展势头迅猛，市场广阔，文化遗产的价值和潜力巨大。在文旅融合政策倡导和民族复兴的历史背景下，山东的文化资源有太多的彰显机会，对于构建民族文化自信有着天然的优势和积极的社会价值，必将会迎来厚积薄发的时代机遇。”谷旭亮表示，期待更多的专业团队用创意的手段参与到山东文化的创新传承，让这些优秀的文化遗产活起来，走进当代人的生活中，“用文创服务于社会，用文创讲好中国故事，为民族复兴贡献陕西和山东力量。”
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